Основа бизнеса московских филиалов большинства региональных банков - обслуживание "земляков", имеющих интересы в столице. Массированная реклама для этого не требуется.
Финансовая жизнь российских регионов зачастую сводится к тому, что на местные финансовые рынки внедряются крупные московские банки, которые и конкурируют между собой за лучших клиентов в данном субъекте Федерации. Большинство крупных столичных кредитных организаций уже располагают разветвленными региональными сетями. Местным банкам почти невозможно конкурировать с московскими гигантами ни по объемам кредитов, ни по цене ресурсов. Впрочем, дома и стены помогают: в борьбе с москвичами региональные банки используют, во-первых, наработанные связи (иногда политические), во-вторых, низкий уровень забюрократизированности, что обеспечивает высокую скорость принятия решений.
Куда удивительнее противоположная ситуация - когда региональные банки создают успешные филиалы в самой Москве под носом у своих самых грозных конкурентов. Возникает вопрос: как им удается выживать в столице, которая, конечно, является самым богатым регионом России, но одновременно и самым насыщенным кредитными учреждениями, то есть самым высококонкурентным региональным финансовым рынком?
Тем не менее, в Москве зарегистрированы десятки филиалов иногородних банков. Крупнейшим среди них, по данным "Ф.", является столичный филиал банка "Санкт-Петербург". Активы его московского подразделения составляют около 60 млрд рублей. Это и неудивительно, ведь входящий в топ-20 российских банков "Санкт-Петербург" - крупнейший немосковский банк страны, если, конечно, считать действительно иногородние банки и не учитывать ВТБ, формально зарегистрированный в Северной столице, но фактически располагающийся в Москве в башне "Федерация".
Универсалы и специалисты. Данные, собранные "Ф." о некоторых из филиалов крупных региональных банков, показывают, что, как правило, московские филиалы являются универсальными финансовыми учреждениями, с большим или меньшим успехом развивающими все направления финансовых операций - и пассивных, и активных. Московский филиал Смоленского банка вообще можно считать его головной организацией, поскольку на него приходится более 80% всех активов банка.
Исключение среди филиалов, о которых у нас имеются сведения, составляет московский филиал благовещенского Азиатско-Тихоокеанского банка, который специализируется скорее на активных операциях: на московский филиал приходится примерно треть активов и треть кредитного портфеля банка и лишь незначительная доля остатков на клиентских счетах.
С другой стороны, обращает на себя внимание филиал Меткомбанка, чей головной офис зарегистрирован в городе Череповце Вологодской области. Этот филиал явно специализируется на работе с физическими лицами: на московское подразделение приходится 19% активов банка, но зато 62% всех депозитов населения. "На филиал в Москве приходится большая доля розничного бизнеса и клиентов сегмента малого и среднего бизнеса, - объяснил "Ф." заместитель председателя правления Меткомбанка Алексей Казак. - Именно на базе московского филиала начали открываться операционные офисы и кредитно-кассовые офисы в других городах. Если еще два с половиной года назад Меткомбанк был представлен только двумя офисами, сейчас их уже 16 в 12 городах России, а до конца года их число увеличится до 27. И в московском филиале стартуют различные проекты банка, которые потом могут быть растиражированы по всей сети. Так, например, в текущем году банк планирует развернуть программу по привлечению депозитов частных клиентов. Москва станет пилотным регионом для этого проекта, а в дальнейшем технологии и опыт будут растиражированы по всей сети банка. Роль московского филиала определяется самим масштабом столицы и ее экономическим потенциалом".
Вслед за клиентами. Зачем региональные банки принимают решение выйти на столичный рынок? Алексей Казак из Меткомбанка честно признался, что первоначально филиал выполнял в основном представительские функции. Но в 2008 году была принята новая стратегия развития банка, направленная на уход от кэптивной модели развития и создание универсального коммерческого банка с развитой сетью продаж. В соответствии с ней изменились и функции филиала в Москве: теперь он стал полноценным универсальным подразделением сети, предоставляющим услуги для всех категорий клиентов: физических лиц, предприятий малого и среднего бизнеса, корпоративных клиентов.
Однако типовой сценарий прихода банка в Московский регион сводится к тому, что он идет вслед за своими корпоративными клиентами. "Многие дальневосточные компании замкнуты на рынки Москвы и Санкт-Петербурга как с точки зрения торговых операций, так и с точки зрения владения торговыми предприятиями, - рассказывает председатель правления Азиатско-Тихоокеанского банка Евгений Аксенов. - Многие крупные предприятия, созданные дальневосточниками, перебираются в Москву. В то же время активно идет процесс поглощения "москвичами" дальневосточных предприятий, число акционеров у них растет, соответственно, все большее число решений по управлению таковыми принимается в Москве. Поэтому для обеспечения качественного сопровождения клиентов открытие московского филиала стало для нас необходимостью".
Такую же или примерно такую же историю об открытии филиала в Москве рассказали "Ф." в петербургском Энергомашбанке, в самарском Элкабанке и тюменском Запсибкомбанке. "При принятии решения об открытии филиала, помимо высокого потенциала рынка, учитывались запросы предприятий - VIP-клиентов банка, имеющих подразделения или головную организацию в Москве", - говорит вице-президент Запсибкомбанка Андрей Сидоров.
Евгений Аксенов из Азиатско-Тихоокеанского банка также добавляет, что московский филиал был необходим для того, чтобы в оперативном режиме совершать операции на финансовых рынках.
Московское качество. Итак, основу бизнеса московского филиала иногороднего банка составляют корпоративные структуры, так или иначе связанные с компаниями "материнского" региона кредитной организации. Однако на базе этой надежной и лояльной клиентуры филиалы пытаются работать и на открытом рынке. Как сообщили "Ф." в банке "Санкт-Петербург", филиал банка в Москве концентрируется на работе с крупнейшим корпоративным бизнесом, предоставлении банковских услуг петербургским клиентам банка, ведущим бизнес в Москве, а также состоятельным физическим лицам (private banking).
Но как регионалам удается добиваться успеха в условиях столь острой московской конкуренции? Ответы банков на этот вопрос различны. Одни банки, говорили, что секрет успеха - в четко выбранной узкой нише. Например, Меткомбанк в сфере кредитования сосредоточился на автокредитовании и кредитовании малого бизнеса. "Наше преимущество - в четком фокусировании на выбранных направлениях и целевой аудитории, - отмечает Алексей Казак. - Это позволяет нам не распыляться. Например, Меткомбанк ведет достаточно агрессивную политику по завоеванию рынка автокредитования в Москве. До недавнего времени мы делали акцент на работе с автосалонами, открывая там свои точки по продаже кредитов. Сейчас наши планы расширились - некоторые новые офисы открываются в "автомобильных районах", где сосредоточено большое число автосалонов, а значит, и потенциальных клиентов банка".
Другие банки рассказывают про дополнительные усилия, направленные на повышение качества своих продуктов в Москве. Часто при этом представители банков говорят об особом внимании к дистанционным каналам обслуживания. Например, в Энергомашбанке планируют принимать платежи клиентов по системам дистанционного банковского обслуживания минимум до 19 часов. Такого длительного операционного дня нет сегодня даже в петербургском головном офисе. "Для московского подразделения характерны и определенные специфические черты, - рассказывает Андрей Сидоров из Запсибкомбанка. - Учитывая ценность времени в мегаполисе и отсутствие возможности лично посещать банк, акцент в продвижении банковских продуктов для юридических лиц сделан на дистанционные каналы обслуживания. Если в регионах дистанционное обслуживание нуждается в стимулировании продаж, то в московском филиале - это наиболее востребованный способ ведения РКО. Понимая серьезную потребность клиентов в удаленном ведении операций, банк соответствующим образом корректирует свою ценовую политику: в отличие от других регионов, величина тарифов на дистанционное обслуживание в Москве выше и равна тарифу на обслуживание по бумажной технологии, которое традиционно считается более дорогим".
Московские цены. Многие региональные банки пошли на формирование для Московского региона особой маркетинговой и ценовой политики. В частности, иногда регионалам приходилось специально для привередливых москвичей снижать тарифы на ключевые услуги по сравнению с принятыми в других регионах. Об этом, в частности, "Ф." рассказали в Энергомашбанке, ссылаясь на данные маркетинговых исследований, показавших, что расчетно-кассовое обслуживание в Москве обходится юридическим лицам значительно дешевле, чем в Санкт-Петербурге. Поэтому Энергомашбанк идет на снижение тарифов по РКО специально для московского филиала.
Аналогичная ситуация с процентами по вкладам. "Маркетинговая и ценовая политика московского филиала, безусловно, отличается, но незначительно, - сообщает представитель Элкабанка. - В основном это связано с дополнительными условиями по вкладам или депозитным ставкам для юридических лиц. Ценовая политика направлена на предложение клиенту более выгодных условий по вкладам".
Что же касается рекламы, то ни один из опрошенных "Ф." банков не рассказал, о массированных кампаниях: в столице это слишком дорого и слишком легко потеряться среди рекламы конкурентов. "Маркетинговая политика московского филиала банка не предполагает активных мероприятий и коммуникаций, что обусловлено назначением филиала - поддерживающая функция клиентов банка за пределами Тюменского региона", - говорят представители Запсибкомбанка. "Наши бюджеты не позволяют конкурировать с крупными федеральными банками, поэтому рассчитывать на масштабные московские рекламные кампании нам не приходится, - добавляют в Энергомашбанке. - Да для одного офиса и необходимости в них нет. В Москве мы планируем продвигать денежные переводы, обмен валюты, расчетно-кассовое обслуживание. Причем инструментом привлечения клиентов станут различные акции и распространение информации по узким сегментам целевой аудитории".
Тем не менее, и без активной рекламы, но опираясь на лояльную клиентуру "провинциального" происхождения, а также имея четкое представление о своей нише, столичный филиал иногороднего банка вполне может взять на себя несколько десятков процентов бизнеса своей материнской структуры.
