Налогообложение расходов на рекламу
Все знают, что реклама . это средство продвижения товара к рынку. Основная цель рекламы . формирование или поддержание интереса потенциальных покупателей или заказчиков к юридическому лицу, гражданину, товару или идее. Это следует из определения понятия рекламы, которое содержится в статье 2 Федерального закона от 18.07.95 ≤108-ФЗ РФ "О рекламе" (далее . закон о рекламе).
Рекламной деятельности уделено внимание и в налоговом законодательстве. Как сказано в пункте 4 статьи 264 НК РФ, для целей налогообложения прибыли без ограничений принимаются расходы на:
 - рекламу в СМИ и телекоммуникационных сетях;
 - наружную рекламу;
 - участие в выставках, экспозициях и связанную с этим уценку выставлявшихся товаров;
 - оформление витрин и демонстрационных залов;
 - изготовление рекламных брошюр и каталогов.
Согласно той же статье, расходы на приобретение (изготовление) рекламных призов, а также на иные виды рекламы, не указанные в абзацах 2.4 пункта 4, принимаются в пределах 1% выручки от реализации, определяемой по статье 249 НК РФ (т. е. с учетом всех доходов от реализации товаров, работ, услуг и имущественных прав).
В частности, в числе видов рекламы, расходы на которые не нормируются, в статье 264 НК не упоминаются прямо:
 - изготовление рекламно-сувенирной продукции;
 - спонсорство;
 - презентации;
 - печатная реклама, которую нельзя отнести к рекламе в СМИ и к изготовлению рекламных брошюр и каталогов (реклама на книгах, билетах, банковских выписках и т. п.);
 - виды рекламы, относимые к директ-маркетингу, в том числе почтовые рассылки (в частности, в статье 64 НК РФ упомянуто только изготовление рекламных брошюр и каталогов, но не их распространение);
 - реклама на транспортных средствах.
По некоторым из перечисленных видов рекламы существуют спорные вопросы в отношении их квалификации для целей налогообложения. И эти споры могут стать причиной разногласий с налоговыми инспекциями в вопросах применения налогового законодательства.
Например, в числе видов рекламы, которые не подлежат нормированию, прямо не указана реклама на транспортных средствах. На практике её зачастую относят к наружной рекламе (письмо УМНС России по г. Москве от 27.08.02 ≤26-12/39819).
Известно, что если в налоговом законодательстве употреблен какой-то термин, но ему не дано определения, то этот термин должен пониматься так, как это делается в той отрасли права, откуда его заимствовали (ст. 11 НК РФ).
Закон о рекламе среди видов рекламы выделяет собственно наружную рекламу (ст. 14) и отдельно рекламу на транспорте (ст. 15).
Наружная реклама распространяется в виде "плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств стабильного территориального размещения" (ст. 14 закона о рекламе). И, как уже было сказано ранее, расходы на такую рекламу не нормируются.
Что же касается транспорта, то он не относится к техническим средствам "стабильного территориального размещения". Поэтому реклама на транспортных средствах, на наш взгляд, не подпадает под определение наружной рекламы. Стало быть, учитывать расходы на такую рекламу в целях налогообложения прибыли без ограничений не совсем правильно. Вопрос квалификации рекламы на автомобилях остается спорным, и не исключено, что он будет предметом судебных разбирательств.
Довольно часто у налогоплательщиков возникают вопросы по расходам на визитные карточки. Информация, которая содержится в визитных карточках, как правило, не относится к рекламной. Поэтому эти изделия нельзя отнести к рекламно-сувенирной продукции.
Вместе с тем в судебной практике по прежнему законодательству о налоге на прибыль (до принятия главы 25 НК РФ) бывали случаи, когда суд вообще не принимал данные расходы в уменьшение налоговой базы.
Например, ФАС Московского округа в постановлении от 16.01.2000 ≤ КА-А40/6222-00 счел, что расходы на визитные карточки для генерального директора фирмы не связаны с производством. Аргументы суда таковы: непосредственно целью предъявления визитки является "представление личности физического лица", т. е. это расходы как бы на личные нужды, а не для целей бизнеса.
В том же постановлении суд отверг ссылку налогоплательщика на письмо Минфина России от 10.11.99 ≤04-02-05/6, допускавшего списание визиток на себестоимость. В постановлении суд указал, что письмо является частным мнением заместителя руководителя департамента налоговой политики финансового ведомства. Письмо не было опубликовано и не представлялось на регистрацию в Минюст России.
Вместе с тем, несмотря на такое решение суда, в большинстве случаев целью передачи визитки является представление физического лица именно как сотрудника какой-то фирмы. В деловом обороте визитные карточки служат, прежде всего, для облегчения деловых контактов с той или иной организацией и лишь потом - для представления личности того или иного гражданина.
Однако суд в рассматриваемом деле отказал в принятии расходов на визитки для целей налогообложения.

Особенности документального оформления рекламных расходов
Документальное оформление рекламных расходов имеет свою специфику. Традиционные первичные документы (договоры, акты, счета, платежные поручения и т. п.) могут оказаться недостаточными для подтверждения факта оказания рекламных услуг.
Так, расходы на рекламу на телевидении и радио нельзя считать документально подтвержденными без эфирных справок соответствующего СМИ. По печатной рекламе документальным подтверждением служат копии публикаций или непосредственно экземпляры печатных изданий с рекламными объявлениями.
Размещение наружной рекламы подтверждается фототчетами с мест её размещения. В ряде случаев размещение наружной рекламы подтверждается документами, отражающими факт оприходования и списания материалов для изготовления такой рекламы (например, материалов для изготовления рекламных растяжек, щитов, штендеров и пр.).
Расходы на рекламно-сувенирную продукцию подтверждаются договорами на её изготовление, накладными на оприходование этих материалов и документами на их списание (внутренними накладными, актами).
Размещение рекламы в Интернете может быть подтверждено графиками размещения баннеров (количество размещений, время размещения, на каких страницах и т. п.), выданными владельцами сайтов либо провайдерами услуг Интернета.
При многих видах рекламы (от СМИ и Интернета до сувениров) дополнительным подтверждением произведенных расходов могут служить согласованные с производителями рекламы дизайн-макеты рекламных объявлений либо иной аналогичной продукции.

Спонсорская реклама
Споры возникают и по такому виду рекламы, как спонсорство. Согласно статье 19 закона о рекламе, спонсор вкладывает средства в деятельность другого лица, которое, в свою очередь, становится рекламораспространителем. В обмен на спонсорский взнос, который признается по закону "платой за рекламу", спонсируемый занимается размещением рекламы своего спонсора, в том числе и в СМИ.
Фактически при спонсорской рекламе лицо, которое получает взносы от спонсора, выступает рекламным агентом. Поэтому в рамках спонсорской рекламы могут быть как нормируемые, так и ненормируемые расходы на рекламу. Например, показ логотипа спонсора во время телетрансляции . это реклама в СМИ (ненормируемая). А вот вручение призов за счет спонсора (в процессе той же трансляции) подпадает под норматив 1% выручки от реализации.
Спонсор может списать какие-либо расходы на рекламу в рамках спонсорства при условии, что эти расходы будут расшифрованы в договоре с получателем взносов.
Если из договора спонсора с получателем взносов невозможно определить виды рекламы, которую будет распространять последний, то такие расходы могут быть приняты для целей налогообложения только в пределах 1% от выручки. Более того, если из первичных документов вообще не следует, что спонсируемое лицо берет на себя обязанность распространять какую-либо рекламу, то спонсорскую помощь следует считать безвозмездными целевыми взносами.

Презентации
Как уже было сказано вначале, рекламой является информация, которая предназначена для неопределенного круга лиц. В связи с этим презентация для группы заранее приглашенных лиц для целей налогообложения может быть признана не рекламой, а представительскими расходами.
Налоговую базу по налогу на прибыль уменьшают представительские расходы, связанные с официальным приемом и обслуживанием представителей других организаций, участвующих в переговорах в целях установления и поддержания сотрудничества (подп. 22 п. 1 ст. 264 НК РФ).
Перечень представительских расходов перечислен в пункте 2 статьи 264 НК РФ.
Как указано в этом пункте, в состав представительских включаются расходы на проведение официального приема (завтрака, обеда или иного аналогичного мероприятия) для представителей (участников), а также официальных лиц организации-налогоплательщика, участвующих в переговорах. Транспортное обеспечение доставки этих лиц к месту проведения представительского мероприятия и (или) заседания руководящего органа и обратно . это тоже представительские расходы. Во время переговоров может быть организовано буфетное обслуживание, предоставлены услуги переводчиков, которые также включаются в состав представительских расходов.
В то же время к представительским не относятся расходы на организацию развлечений, отдыха, профилактики или лечения заболеваний.
Представительские расходы в течение отчетного (налогового) периода включаются в состав прочих расходов в размере, не превышающем 4% от расходов налогоплательщика на оплату труда за этот отчетный (налоговый) период.
В любом случае независимо от того, как будет в итоге квалифицирована презентация (как рекламное либо как представительское мероприятие), её проведение должно быть оформлено документально.
К таким документам, в частности, относятся:
 - программа презентации с указанием места, времени проведения, расписание выступлений и список приглашенных лиц;
 - смета на проведение презентации по статьям затрат;
 - отчет о проведении презентации (в произвольной форме);
 - отчет о расходах на проведение презентации (финансовый отчет) с приложением счетов, чеков и т. п.

НДС при передаче рекламно-сувенирной продукции
Одним из видов рекламы является раздача рекламных сувениров на безвозмездной основе. Безвозмездная передача товаров признается реализацией для целей НДС (подп. 1 п. 1 ст. 146 НК РФ). В то же время передача товаров для собственных нужд облагается НДС при условии, что расходы на их приобретение (изготовление) не принимаются для целей налога на прибыль (подп. 2 п. 1 ст. 146 НК РФ).
Возможны две трактовки безвозмездной передачи рекламных сувениров с точки зрения НДС. Согласно первой трактовке, к этим операциям нужно применять нормы подпункта 1 пункта 1 статьи 146 НК РФ и исчислять НДС так же, как и при совершении других аналогичных операций (безвозмездной передаче основных средств, покупных товаров и т. п.).
Вторая трактовка не предполагает обложение НДС операций по безвозмездной передаче рекламных сувениров, поскольку это передача товаров для собственных нужд, которая относится на расходы организации (подп. 2 п. 1 ст. 146 НК РФ).
Из подпункта 2 пункта 1 статьи 146 НК РФ следует, что безвозмездная передача другому лицу товара не облагается НДС при двух условиях:
 - по данной передаче можно доказать, что она делается для собственных нужд организации;
 - стоимость товаров, переданных безвозмездно, относится на затраты для целей налога на прибыль.
В отношении передачи рекламных сувениров можно доказать, что это передача товаров для собственных нужд организации.
Передача товара (работы, услуги) для собственных нужд означает, что данные товары (работы, услуги) используются внутри самой организации. Иначе говоря, товары (работы, услуги) предназначены для удовлетворения её внутренних потребностей.
Специфика рекламных сувениров в том, что они предназначены для удовлетворения потребностей сразу двух лиц:
 - собственных нужд организации-рекламодателя;
 - конечного пользователя, которому бесплатно раздают данные сувениры.
Потребности конечного пользователя в данном случае играют явно второстепенную роль. Рекламодатель, скажем, раздает свои календари и ручки не потому, что он озабочен, чем будут писать и как будут узнавать день недели прохожие на улице или посетители его офиса. Главная цель раздачи . распространить нужную информацию среди неопределенного круга лиц.
Поскольку потребности конечных пользователей сувениров играют явно второстепенную роль, такие операции можно считать передачей товаров для собственных нужд и применять к этой ситуации нормы подпункта 2 статьи 146 НК РФ, т. е. не облагать такие операции НДС.
В бухгалтерском учете, где действует принцип приоритета содержания над формой (ПБУ 1/98), рекламные сувениры также списываются на затраты по обычным видам деятельности, а не отражаются как убытки от безвозмездной передачи имущества.
Такая позиция, в частности, была отражена в письме УМНС России по г. Москве от 31.07.01 ≤02-14/35611. Это разъяснение московские налоговики дали со ссылкой на письмо МНС России от 02.07.01 ≤01-4-03/858-Т245.