Часто вместе с внедрением CRM-системы ИТ-поставщики обещают неуклонный рост лояльности клиентов. Откуда и почему возникает эта взаимосвязь, есть ли она на самом деле и как действительно добиться роста лояльности, рассмотрим на примере банковского сектора.

Лояльным принято считать клиента, который неоднократно выбирает определенный банк, ресторан, магазин, торговую марку и т.п. в качестве поставщика услуг. Например, у клиента есть дебетовая карта банка "N" и ему нужно открыть еще и кредитную карту. В этом случае лояльный клиент в первую очередь позвонит или пойдет в банк "N", а нелояльный - переберет все банки в поисках более выгодного предложения. Проблема заключается в том, что лояльность трудно измерить, пока она "не наступила". Бесполезно проводить дорогостоящие исследования и спрашивать клиентов, лояльны ли они к вам. Когда мы говорим о лояльности - это в основном на уровне эмоций, ощущений, отношения к вашей компании.

"Инкубатор" лояльности

Итак, как добиться лояльности от своих клиентов? Очевидно, необходимо предоставлять самый лучший сервис, чтобы, уходя, клиент хотел вернуться. Напоминать о себе приятными мелочами - поздравлять с праздниками, помнить всю историю общения, понимать и предугадывать потребности. Все эти функции может взять на себя полнофункциональная CRM-система. Но является ли она гарантией привлечения лояльных клиентов и как это отразится на клиенте?
Во-первых, нужно понимать, что конкретно требуется от CRM-системы. Она сама не догадается о том, что вам нужно и не напишет вам: "у нашего любимого клиента Галины Ивановны завтра день рождения. Не забудь поздравить. Она любит цветы и мятный чай". Иными словами, вы должны понимать, какие функции вам необходимы и что нужно, чтобы они работали.
Во-вторых, процедуры и правила работы с клиентами CRM-система тоже сама не разработает. Она сможет стать отличным инструментом воплощения и автоматизации четко прописанных схем взаимодействия, принятых в компании. Следовательно, вначале важно подумать и об этом.
В-третьих, необходимо формировать предложения на основании реального, а не надуманного спроса.
И, наконец, когда вы понимаете, что вам нужно, у вас есть готовые сценарии взаимодействия, следует подумать и о человеческом факторе. Без регулярного использования, наполнения актуальной информацией, синхронизации с ключевыми банковскими системами, а также без формирования необходимой аналитики, система может стать неработающей грудой устаревших данных, которой, естественно, никто из сотрудников не будет пользоваться.
Что касается построения системы лояльности современного банка, то функции CRM-решения можно условно подразделить на три части.
Взаимоотношения с клиентами. В данный блок можно поместить все, что связано с непосредственным общением с клиентами и получением обратной связи от них. Необходимо не только зафиксировать эту информацию, маршрутизировать, но и иметь возможность ее обработать. Это важный параметр для банковского сектора, который превращается в тем более сложную задачу, чем больше клиентов у компании.
Информация обрабатывается для того, чтобы:
проанализировав основные претензии/пожелания, можно оперативно отреагировать на проблему и удержать своего клиента;
клиент, приходящий в этот банк, не простаивал в ожидании получения долгого ответа на свой вопрос, а поразился скоростью и качеством обслуживания;
благодаря четко выстроенному регламенту взаимодействия с клиентом руководство имело возможность контролировать всю работу сотрудников и быстро принимать управленческие решения.
Аналитика. Этот блок - один из ключевых, так как на основании аналитических данных банки и другие финансовые организации могут получить полную информацию о своем клиенте. Они изучают спрос и формируют правильные предложения, это невозможно сделать без серьезного инструмента. Кто и когда приходил, зачем, сколько времени провел в банке, какими предложениями заинтересовался, какой имеет потенциал как клиент и т.д. Здесь можно говорить об аналитической CRM, при этом стандартные CRM-решения, несмотря на заявленные возможности многих поставщиков, не имеют необходимого функционала, так как это задача систем класса BI (бизнес-анализа), которая не имеет ничего общего с построением стандартных (и чуть менее стандартных) отчетов. Формирование подобной аналитики в системах, для этого не предназначенных, - это утопия, которая сейчас активно продвигается на рынке, но изначально нежизнеспособна.
Продвижение на рынок (Promotion). Сюда можно отнести все, что связано с формированием акций и маркетинговых кампаний, а также с изучением реакции на их проведение. Это важнейшая задача для такого крупной розничной организации, как банк, поскольку в жесткой конкурентной среде, без автоматизации этой задачи, выжить крайне трудно. При этом данная задача неразрывно связана с предыдущими блоками, так как автоматизация процессов взаимодействий с клиентом в банке - это комплекс решений, каждое из которых решает свой спектр задач.
В банках, где CRM-система является одной из ключевых, она не сможет эффективно работать без интеграции с автоматизированной банковской системой (АБС), скоринговыми системами, БКИ (Бюро кредитных Историй)и другими ИТ-ресурсами.
В банках также очень важен выбор "правильной" АБС так как эта система обладает ключевыми данными о клиенте (остатки по счетам, проведенные операции, задолженность по кредитам и т.п.), а также выбор адекватного BI-инструмента, без которого запуск новых продуктовых линеек будет либо невозможен, либо осуществляться по наитию без надежды на результат.

Какая CRM подойдет?

На данный вопрос невозможно дать однозначный ответ, так как каждая из задач управления взаимоотношениями с клиентами решается по-своему, при этом операционные CRM-задачи могут решаться на совершенно различных платформах, вплоть до SaaS-решений, например популярный за рубежом сервис Salesforce.com. Задачи же "управления лояльностью" решаются уже с помощью специализированных решений (например, система лояльности на Microsoft Dynamics AX, решения по управлению лояльностью на платформе SAP).

Заключение

Итак, предположим, что вы все учли - информация аккуратно заносится, потребности продуманы, сценарии определены, предложения сформированы, работа сотрудников контролируется, а процессы стали измеримы. Если все это будет выполнено, то столкнувшись с вашим банком однажды, клиент:
больше никогда не почувствует себя "чужаком", обратившись к вам вновь, - вы знаете кто, откуда, когда, зачем, обращался к вам, и используете это в дальнейшем общении;
никогда не получит неинтересное ему предложение, случайно попав "не в тот" список рассылки;
будет уверен, что он не только получит от банка не только наиболее интересное предложение, но и высокий уровень сервиса;
обязательно порекомендует ваш банк своим знакомым.